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Jeremy Rifkin
La Era del
acceso
Buenos Aires: Paidós, 2000
Reseña de Orlando C. Aprile
LA ERA DEL
ACCESO
En
1970, La Tercera Ola de Alvin Toffler impulsó el Shock del
Futuro. Diez años después, llegaron las Megatendencias
de John Naisbitt. Ahora, Jeremy Rifkin preanuncia que la Era
del Acceso revolucionará la economía. Los tres, y en muchos
sentidos, le están dando la razón a Sir Winston Churchill cuando
previno que “los imperios del futuro se empiezan a edificar en la
mente”.
En esta nueva era, según el autor del recomendado de
esta semana, las redes están desplazando a los mercados, y el acceso
(a esas redes) a la propiedad de los bienes. “El capital intelectual
es la fuerza matriz de esta nueva era y lo que más se codicia”. Los
conceptos, las ideas, la imágenes —no las cosas en sí— son los
artículos más valiosos de esta nueva economía.
Para Rifkin
estamos transitando hacia lo que los economistas denominan la
Economía de la Experiencia: “un mundo en el cual la vida de cada
persona se convierte, de hecho, en un mercado publicitario” (el
subrayado es nuestro).
Por primera vez en la historia, y
gran escala, la producción cultural comienza a eclipsar a la
producción física tanto en el comercio como en el intercambio, en
todo el mundo. El lugar de los viejos gigantes de la era industrial,
como Exon y General Motors, está siendo ocupado por Warner, Disney,
Sony, Microsoft y PolyGram, todas empresas mediáticas.
Este
desplazamiento se viene gestando desde hace casi un siglo. En este
proceso, y en una primera instancia, los productos manufacturados
fueron superados por los servicios básicos. Ahora, estos mismos
servicios están dejando lugar a las experiencias. Es decir, a la
comercialización de las relaciones humanas en función del acceso a
la experiencias culturales. En pocas palabras, se está
mercantilizando, comercializando y promocionado la cultura humana en
toda su variedad y riqueza.
Cada vez, y en mayor medida,
“compramos el tiempo de otros, su afecto y cuidado, su simpatía y
atención” porque compramos la diversión, la cultura, la elegancia, y
la imagen. En este contexto inédito, van desapareciendo las
diferencias entre comunicación, comunión y comercio.
En esta Era del Acceso,
Rifkin examina los principales cambios estructurales que conforman
los fundamentos conceptuales y organizativos de la próxima era
capitalista. La sustitución de los mercados tradicionales por las
redes, la propiedad por el acceso, el ascenso de los bienes
intelectuales, y la comercialización de las actividades y
experiencias humanas. Sigue vigente el capitalismo, pero ya no se
trata del capitalismo industrial sino del capitalismo cultural.
Porque, de hecho, vivimos inmersos en un mundo de símbolos, de
redes, de bucles de retroalimentación, de conexiones y de
interacción. Porque la cultura —tal
como lo sostiene el antropólogo Clifford Geertz—
es una red de significación y de comunicación integrada por el
lenguaje, el arte, la música, la danza, el cine, la televisión...y
también el software.
A diferencia de los teóricos de la
información, esta nueva escuela antropológica interpreta la
comunicación “como la creación de significados sociales mediante la
transmisión de textos y mensajes; en consecuencia, comunicación y
cultura son el anverso y el reverso de una misma realidad. Y si la
producción cultural se transforma en el fin último del proceso de
valor económico, el marketing adquiere una importancia excepcional.
En esta nueva realidad, su función esencial (del marketing) es
“inyectarle significación cultural a nuestras compras”.
La
Era del Acceso nos lleva a plantearnos cuestiones
fundamentales porque la problemática crítica no será solamente quien
tendrá o no-acceso sino, sobre todo, cuestionarnos en qué mundos
merecerá la pena implicarse y a qué tipos de experiencias valdrá la
pena acceder. “De la respuesta a estas preguntas dependerá la
naturaleza de la sociedad que vamos a construir en este siglo XXI”.
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